Depois de um período sem postar, um acontecimento me dá fartos motivos a dar um update aqui: o barraco entre Nizan Guanaes (África e uma caralhada de agências na holding ABC) e Fábio Fernandes (F/Nazca). Durante o maximídia, no início do mês, em um painel cujo objetivo era comentar o contexto atual do mercado publicitário, principalmente levando-se em conta a crise OH MY GOD que atinge o planeta, as duas celebridades da publicidade nacional levaram as rusgas a um ponto quase ” te pego lá fora”. TRASH TOTAL ADORO!
Tudo começou quando o Nizam (pra variar) começou a falar do quanto as empresas dele são foda, começou a listar suas “regras para lidar com a crise” (no melhor estilo Jack Welch), sendo que muitas delas envolviam a) publicidade medrosa e b) funcionários no chicote. O Fernandes, que já tinha dado a sua opinião, diretamente contrária ao que Nizan propôs, retomou a palavra e faz o clima pesar. Para que vocês compreendam a discussão, algum engraçadinho fez uma edição dos “melhores momentos” do debate:
Bom, o barraco continuou após o evento… na melhor definição que eu li do que está acontecendo, o Carlos merigo, do Brainstorm #9, comentou que o “periodo cretáceo” da publicidade brasileira está em polvorosa, piadinha de duplo sentido: tanto faz referência aos “dinossauros” da publicidade como ao foco da discussão e às posições conservadoras (para não dizer retrógradas) defendidas pelo Nizan. Nizam mesmo, dando uma entrevista logo após o evento, parecia em alguns momentos que ia ter um infarto. Aproveitando uma entrevistadora completamente retardada, ele distorce muito do que o Fábio disse e recoloca a sua própria postura de forma mais “moderada”, afirmando “ir contra o vento” mas seguindo a “mídia mundial”. Paranóia? Ok, concordo, ela pode ser saudável. No entanto, isso não é a mesma coisa que a fórumla dele: crise=seja covarde (ou medíocre, se levarmos em conta algumas coisas que ele disse). É bom afirmar: MUITO do que ele diz é correto, na minha opinião, mas ele usa muitas simplificações para defender seus pontos. E simplificações grosseiras. O mais irônico foi a referência ao “MaxiMídia Teenage”… lol.
A F/Nazca publicou um anúncio defendendo uma postura corajosa para a publicidade em meio à crise, perguntando se a queremos “com ou sem açucar”. mais recentemente, apareceu uma suposta carta do Fábio Fernandes em que o tom contra Nizam fica ainda mais agressivo. Diz a lenda que essa carta foi enviada para os funcionários da F/Nazca pelo Fábio Fernandes, e que ela teria então vazado. Ninguém oficialmente comenta nada, mas pelo estilo e pelo conteúdo da carta, divertidíssima para quem gosta de barraco, dá pra acreditar que foi mesmo escrita por Fernandes… pelo menos todo mundo tá acreditando nisso.
Por mim… sou muito mais Fernandes, sou muito mais F/Nazca. Nizan fala muitas verdades e é sempre bom escutar ele, mas além de ser um ser humano insuportável e que usa de sua postura de “show man” de estudantes de publicidade deslubrados para dizer coisas que, no fundo no fundo, são deprimentes, ainda precisava tomar esse tombo. É a primeira vez que eu vejo um número relativamente grande de pessoas manifestar abuso contra o Nizan. Mais ainda, considerando as coisas que ele disse no painel, acho que essa rusga ainda expõe o momento atual da publicidade, em que a “velha propaganda” está meio perdida. Pelo Congresso Brasileiro de Publicidade eu achei que o Nizam estava embarcando na “nova geração”, mas esse painel meio que indicou o contrário. Também acredito que a crise é mais séria do que parece, e que as grandes empresas já começaram a acender o alerta, mas também sou muito mais da tradição de Leo Burnett, que se deu bem porque era um otimista em meio à crise de 29 (episódio citado pelo Nizan no painel, quando fala que o contexto era outro porque eles tinham “um Roosevelt e um New deal). Acho que, embora sim, sejam contextos diferentes, a inteligência e a criatividade vão ser cruciais não só para a sobrevivência, mas determinar quais empresas e profissionais irão liderar a recuperação, como foi com o Burnett e com muitos outros grandes publicitários em épocas de crise.
Segue a íntegra da suposta carta de Fábio Fernandes. os trechos em negrito são meus, por puro prazer em ver sangue:
Sobre eu e Nizan – ninguém é obrigado a ler.
Pessoal,
Achei que devia escrever a vocês para falar sobre o Maximidia e o debate/embate que eu travei com o Nizan. Acho que não é novidade para os mais próximos e os nem tão próximos que tenho diferenças profundas, quase religiosas, na visão sobre o que é e o que deve ser o negócio, o objetivo do trabalho, a missão, os processos, a forma e o conteúdo do produto final de uma agência de propaganda, em relação ao dito personagem – pra mim, uma caricatura de ser-humano, dublê de político populista e novo-rico deslumbrado, comediante de frases de efeito repetidas à exaustão, arremedo de empresário anti-ético e criativo anti-estético.
Nunca escondi – nem dele – que o acho vil, pernicioso à nossa indústria, predador, oportunista, aproveitador, manipulador. Nunca deixei de observar e comentar que todo o tempo em que ele esteve criador, foi um tempo que ele utilizou apenas para forjar um personagem que, com tino e capacidade de observação, o levaria a ter seu próprio negócio, onde ele reproduziria não aquilo que ele almejou como empregado mas, ao contrário, os piores modelos, os piores ambientes internos, piores lugares comuns, entre todas as agências em que ele trabalhou. Desde que isso, convenientemente, implicasse em fazê-lo mais forte, mais rico, mais poderoso.
Nizan é um caso típico de uma pessoa que quanto mais tem mais quer. E que quanto mais quer menos mede esforços e as consequências nefastas dos atos que ele pratica para ter mais. Ele é o exemplo pronto e acabado da insustentabilidade. Se fosse presidente dos EUA não seria em nada diferente de Bush – só o discurso seria mais engraçado. Mas invadiria o Iraque, deportaria estrangeiros, perseguiria minorias, poluiria a atmosfera, cagaria para o mundo. O que interessa para ele é ele. E por ele, acha ele, que pode, ele, tudo.
Mas a minha questão mais vital em relação a ele, é o fato de que – queira eu ou não – ele se transformou em uma celebridade da propaganda brasileira. Os incautos, os bobos da corte, os novatos, os leigos, os incultos, clientes inclusive, publicitários inclusive, imprensa, principalmente, inclusive, o acham o máximo. E eu, que convivo muito bem com as minhas invejas, meus desencantos, meus fracassos, não teria nada a objetar se ele o fosse de fato. Portanto não é este, em nenhuma hipótese, o meu problema com ele.
O meu imenso, colossal, infinito problema com ele é que, amparado por essa “popularidade”, “unanimidade”, “superioridade” ele diz o que quer, do jeito e na hora que quer, destruindo o que quer, com voz e pompas de “representante da categoria”.
Agências que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes.
O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que “o que é bom é feito para ser copiado”, “propaganda criativa é bobagem”, “eficiência é o contrário de originalidade”, ou as pérolas que ouvimos no próprio Maximídia “momento de crise não momento de inovar”. Ou seja: na falta de capacidade ou de vontade de fazer boa propaganda, propaganda de qualidade (o que, obviamente, na nossa opinião passa obrigatoriamente por inovação, criatividade, excelência na execução e excitação do pessoal interno de uma agência de propaganda) o que ele faz – oficialmente – é nos colocar na posição de meninos traquinas, revoltadinhos de plantão, criativos irresponsáveis que querem brincar com o dinheiro dos clientes, enquanto ele finge que é Jack Welch, Warren Buffet ou Armínio Fraga. Nizan não sabe mais quem ele é. Ele é publicitário mas quer fingir que é analista econômico. Foi criativo mas gostaria mesmo era de ser dono da Ambev. Tem um business microscópico mas arrota ares de colega de turma de um Jorge Gerdau.
Mas eu sei quem é Nizan. É um demagogo. Ele sabe bem que o discurso do tradicionalismo, do conservadorismo, da mediocridade, da pasteurização, agrada em cheio a uma imensa gama de bundões de plantão que preferem demitir do que investir. Preferem temer do que empreender, preferem dividir os prejuízos, já que nos lucros ele posa com a esposa em sandálias de 3.200 reais em seu apartamento em Paris. Preferem disseminar o caos, porque a alegria dos bons momentos ele rega com champagne em festas particulares com celebridades estéreis e etéreas de última hora.
Na publicidade, que afinal é o meu negócio, embora sempre que eu fale nisso ele ache que o assunto está infantil demais (lembrem-se, ele é um business man) ele sabe também que há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se “arriscarem” a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio.
Na visão desse chupa-sangue de plantão, ele está certo. Tanto que acerta duas vezes com uma mesma tacada: acalenta os desejos mais primitivos de um ou outro cliente cagão e ainda fatura muito mais em cima do trouxa que tem que enfiar todo o dinheiro do mundo para ser ouvido/visto/lembrado com uma bobajada cheia de clichês e formulinhas baratas, que definitivamente não sobreviveriam a um plano de mídia comprado com poucos recursos. De quebra, ele ainda usa todo o seu arsenal de repetidores e baba-ovos da imprensa e arredores para confirmar que um monte de estrume na verdade é um pote de ouro. E o bobo alegre que aprovou e pagou pela campanha, acha que fez a coisa certa de novo. Reis nus. Que se sentem vestidos com o melhor da tecnologia e design da indústria textil. E eu, daqui do alto da minha inocência, só vejo que eles têm pênis pequenos.
Não é à toa que ele está tão preocupado com a crise de liquidez que todos vamos enfrentar nos próximos tempos. Ele sabe que o dinheiro, quanto mais valioso e raro fica, melhor tem que ser aplicado. E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir. Quanto mais economizarmos, compensados por uma mensagem forte e memorável, mais eficientes seremos para os nossos clientes.
Ninguém lembra de um amigo medíocre que fala pouco, alguns até se recordam de um amigo chato que fala muito, mas todos sentem saudades do amigo genial que falava coisas legais. Ou seja: o modelo de negócio dele desmoronou. A festa acabou para quem não passava de vendedor de um montão de espaço na mídia e começou para quem tem o Que e o Como dizer nesse espaço, que será inevitavelmente menor. E isso ele não sabe fazer.
Isso foi o que suscitou o nosso duelo na última quinta feira. Ao contrário do que ele ainda tentou fazer alguns crerem, eu não estava discutindo sobre o ofício da criação ou sobre “leões em Cannes”. Ao contrário do que ele fingiu que estava acontecendo, a nossa discussão não era sobre a criatividadezinha e os sonhos dos seus pequenos
criadores. Nós discutíamos sim era sobre uma questão que, apesar de tudo, ele mesmo ainda tem senso crítico suficiente para entender, mesmo que intimamente isso seja altamente doloroso, já que foi o que um dia ele mesmo já tanto defendera. Nós estávamos discutindo caráter. Porque, ao contrário dos que não oferecem o melhor para os seus clientes por falta de recursos, talento, ferramental, essa mediocrização a que ele está submetendo as agencias controladas por ele é um esforço premeditado para esvaziar toda e qualquer possibilidade de que o discurso dos que fazem melhor, com mais interesse, mais cuidado, mais compromisso e mais responsabilidade se reestabeleça.
O trabalho que as agências do Nizan faz, a maneira como ele trata seus funcionários, as propostas comerciais indecorosas que elas oferecem aos seus clientes, não seriam um problema tão grande se não fosse o fato, como eu já disse, de que o discurso que o embasa é avassaladoramente mais potente que o que nós e outros poucos como nós, conseguimos rebater daqui. Quando alguém vende a alma ao demônio isso deixa de ser um problema exclusivamente dele quando esse alguém vai à Caras, à Exame e à Veja para convencer a todos de que vender a alma é o certo.
E o que aconteceu de bom no final de tudo isso? Na minha opinião, várias coisas.
A primeira é que muitos agora viram que o que ele diz não é uma verdade. É uma opinião viciada, interesseira e oportunista. E não é a opinião do resto do mercado.
Segundo, é que outros que pensam como nós entenderam que ele pode e deve ser confrontado.
Terceiro, é que se definiram claramente os discursos e as práticas no dia a dia. Agora, já pode-se começar a entender que mediocridade e mesmice são apenas uma opção e, tanto são uma opção, que têm um lugar (ou um grupo) certo onde podem ser solicitadas.
Mas existem sim outras opções e nós estamos na ponta entre as agencias de propaganda latu-sensu que oferecem essa opção.
Quarto, é que sempre é bom ver os que se fazem de bonzinhos e corretos finalmente mostrando as suas garras e suas verdadeiras motivações.
Naquele mesmo dia à tarde o Nizan me telefonou aqui na agencia. Como eu não o atendi, deixou, literalmente, o seguinte recado com a Sueli: “Diga ao Fábio que ele é viado, frouxo, que ele me bate em público mas se ele for homem que telefone para mim!” Disse também, mais tarde, em um jantar com pessoas que me conhecem que “Eu só não bati em Fábio Fernandes porque ele estava maquiado – e eu não bato em homem maquiado”. Para os que não entenderam o enigma (como eu, que fui perguntar a uma pessoa que o conhece) ele acha que eu… passo lápis nos olhos. Sim, acreditem. Alguém, inclusive, já o ouviu relatando que alguém lhe contou que uma certa vez, sob a chuva, o lápis dos meus olhos borrou e eu corri para colocar os óculos escuros…. 
)))) Inacreditável, mas é a mais pura verdade. Foi a esse ponto que esse sujeito chegou.
Por isso mesmo eu resolvi escrever a todos vocês sobre isso. Porque o que eu tenho a dizer sobre ele é bem pior do que seria se ele apenas usasse lápis para ressaltar os seus lindos olhos. O que eu tenho a dizer sobre ele é claro, verdadeiro, profundo e cabal.
Fico feliz de não me maquiar, mas não teria problema nenhum em admití-lo se, ainda que absurdo, isso fosse verdade. O duro para ele deve ser ouvir o que eu penso – e que a cada dia mais gente vem me dizer que foi bom eu dizê-lo porque é o que quase todo mundo pensa – e, mesmo sendo a mais aguda verdade, não poder admití-lo.
Porque é revelador, comprometedor e devastador.
O rei está nu. E eu sei que ele não é de nada.
Fábio Fernandes
F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
Agency of The Year 1999, 2001, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007.
Repercussão (sendo atualizado à medida que acho as coisas):
O Update or Die tem post primoroso sobre o acontecido.
Entrevista de Fábio Fernandes para o MaxiPod (podcast do Maximídia na M&M Online)
Marcelo Tas comenta no Blog o debate.
Eu quero um comercial burro, eu quero um comercial imbecil.
.
