Há alguns dias circula pela blogosfera esse comercial para esse chocolate da Cadbury, dentro de uma linha que a empresa vêm desenvolvendo (e que vem sendo bastante comentada) associando o produto a uma espécie de “saída” da vida comum, que já tinha sido vista no comercial do gorila intimista tocando bateria.
Ok, são dois comerciais que deram o que falar, foram passados de boca em boca (ou de twitter em twitter) de forma viral e foram editados e geram já seus spoofs e vídeos de gente tentando imitar Segue assim as regras básicas da publicidade viral do contexto atual de marketing. Mas eu não posso deixar de pensar em uma crítica que o planner Rob Campbell (dono de um dos melhores blogs sobre publicidade, na minha opinião): trata-se de uma boa idéia publicitária, mas não uma boa idéia. Campbell defende que o momento atual demanda uma criatividade que transcenda os modelos de avaliação de resultados publicidade tradicional – leia-se a busca pelo awareness ou pela “simpatia” do consumidor. Sem dúvida, a dança das sombrancelhas é divertida e pode gerar umas risadas com os amigos, mas é completamente questionável na minha chatice o quanto ela contribui para o valor da marca, para as vendas ou para qualquer coisa em benefício da Cadbury. Ah, mas em se falamos em benefícios para a agência – visibilidade, cases para serem apresentados em palestras – a coisa muda de figura…
O que me incomoda é que o argumento de defesa para a criatividade publicitária se coloca em uma posição absurda entre a “publicidade para vender” (ou hard sell), que sacrifica criatividade em busca de uma relação direta de vendas do tipo “topa tudo por dinheiro” (inclusive pentelhar o consumidor), e a publicidade que “agrega valores à marca” (soft sell), com benefícios reais difíceis de mensurar. Sim, contra vários gurus e monstros da publicidade, eu acredito que é difícil sim mensurar o resultado preciso e efetivo da criatividade, porque a avaliação é subjetiva, só pode ser atingida com métodos qualitativos e a longo prazo, e mesmo assim tem que se levar em consideração uma infinidade de contextos… não se pode isolar uma campanha na percepção global da marca e em como essa percepção efetivamente contribui para uma venda. Nesse sentido, a melhor criatividade em propaganda é quase um ato de fé.
Existe uma simplificação idiota: ou se é medíocre (ruim) ou se é criativo (bom). Mas o fato é que justamente no momento em que o mercado volta a valorizar com força criatividade de ponta, a ousadia e o risco (inerente à criatividade), a oportunidade é única para questionar e avaliar criticamente qual é a criatividade que nos interessa, qual é a que faz comprar, agrega valor, e o que eu acho mais importante, cria relações entre a marca e a vida vivida do consumidor. Nesse sentido o Campbell tenta separar o joio do trigo com a idéia que o problema é a criatividade “condicionada” aos formatos publicitários, pensada para eles e para o mundo de exceção da propaganda (baixando o Toscani aqui…). O
s grandes exemplos de campanhas realmente novas fogem desse jogo. São publicitários tendo IDÉIAS para uma marca, não “idéias para um comercial de TV” ou “idéias para um anúncio de jornal”. São essas idéias de marca (como as inúmeras da CP+B para o Burger King, por exemplo) que criam fazem a marca sair dos seus limites e desenvolver essa ligação especial com a vida cotidiana dos consumidores.
E na minha burrice eu ainda olho pra esse vídeo e não consigo ver onde essa criatividade me impele a colocar um chocolate da Cadbury na boca. Deve ser alguma coisa cultural por não ser anglo-saxão.
