Agora vou usar meu domínio próprio e um servidor pago, que me dá mais flexibilidade para usar o wordpress (com skins mais customizáveis). Além disso, estou organizando um “revamp” no uso de materiais de suporte às aulas e, se tudo der certo (não vai dar), eu terei tempo para atualizar esse blog com mais freqüência.

Ah, sim, e vou me dividir em dois blogs: um mais pessoal e voltado para meus interesses acadêmicos, especialmente minha pesquisa de doutorado (ainda indefinido o seu endereço) e outro voltado especificamente para a publicidade e as aulas (chamado A Nau dos Insensatos). Convido a quem se interessar possa a conferir os resultados.

Esse blog ficará aqui, abandonado às moscas, por alguns meses antes que eu o delete.

A Nau dos Insensatos: www.naudosinsensatos.com.br

Marilyn era modelo no início de sua carreira nos anos 70. E, como modelo, pegou um ótimod e um trabalho: foi escolhida para figurar nas embalagens e anúncios do sabão Ivory nSnow, da Procter & Gamble, uma das marcas mais antigas, fortes e tradicionais da empresa. Na caixa do sabão, ela aparecia segurando um bebê, ao lado da mensagem que indicava a pureza do produto: “99,44% pure”.

99,44% pura!

Logo que a Ivory consolidou Marilyn como a nova cara de um produto direcionado às donas de casa americanas e distribuído nacionalmente, a doida resolveu explorar novas direções para a sua carreira. É aí que a coisa fica divertida.

99,44% pura?

Marylin Chambers participou de um casting para ser a atriz principal do filme Behind The Green Door. Mas durante o teste ela descobriu que se tratava de um filme pornô. Aliás, um dos primeiros grandes filmes comerciais pornôs dos Estados Unidos depois que a legislação permitisse que esse próspero mercado da putaria surgisse no país, já que antes os americanos estavam limitados a filomes contrabandeados da Suécia. Behind The Green Door tinha a proposta de ser um filme pornô com alto investimento, lançamento comercial forte, produção cuidadosa.

Quando descobriu isso, Chambers tentou cair fora. Mas os produtores do filme notaram a beleza dela (ela parecia com a Cybil Sheppard, a “gata” do seriado A Gata e o Rato… se você tem menos de 25 anos, morra!).  Eles insistiram que ela pegasse o papel, e ela fez uma propsta absurda de salário, acreditando que nunca ia ser aceita. os produtores toparam.

99,44 puta? OMG!!!

Para piorar, o filme foi também pioneiro ao colocar Chambers em uma cena de sexo inter-racial, transando com um ator negro, o que para os Estados Unidos da época, que ainda estavam lutando para abandonar a cultura segregacionista, era absolutamente escandaloso.

O mais engraçado é que quando ela disse aos produtores do filme que era a “garota Ivory Snow”, eles usaram isso na promoção do filme (anunciando-a como a “garota americana típica”  e fazendo trocadilhos com a “pureza” propagada pelo sabão. A Procter & Gamble, pega de surpresa e desprotegida em uma época que as empresas não faziam contratos seguros com seus garotos propaganda, foi obrigada a recolher embalagens dos supermercados e a publicidade das ruas. Pelo menos eles ofereceram ao mercado o exemplo mais clássico para ter cuidado ao contratar gente doida para endossar produtos.

Ando na correria para adiantar muita coisa do doutorado, o que se soma às aulas e aos meus dois guris. Logo, posto pouco nesse blog enquanto não arranjo mais tempo.

Mas quebro com essa apatia para colocar aquiessa apresentação, que o Tarrask twittou hoje. Nem tem muito a comentar, esse pessoal da DS faz um levantamento preciso de diversos “cases que não deram certo” (para usar uma frase de uma antiga professora da Federal). São ótimos exemplos negativos que nos ensinam exatamento isso: como não fazer.

É legal prestar atenção no que ela diz, não só porque é uma pessoa que está muito por dentro dessas ferramentas e que geralmente  tem uma perspectiva bastante ampla, mas porque é um momento oportuno. Nas aulas introdutórias das várias disciplinas nesse semestre eu comentei sobre os desafios e questionamentos que o mercado publicitário enfrenta hoje e vai enfrentar nos próximos anos, e também dos riscos de se desenvolver uma visão simplificadora dos problemas para quem quer realmente trabalhar com as novas ferramentas de comunicação.

Para conferir o post, clique aqui.

Há alguns dias circula pela blogosfera esse comercial para esse chocolate da Cadbury, dentro de uma linha que a empresa vêm desenvolvendo (e que vem sendo bastante comentada) associando o produto a uma espécie de “saída” da vida comum, que já tinha sido vista no comercial do gorila intimista tocando bateria.

Ok, são dois comerciais que deram o que falar, foram passados de boca em boca (ou de twitter em twitter) de forma viral e foram editados e geram já seus spoofs e vídeos de gente tentando imitar Segue assim as regras básicas da publicidade viral do contexto atual de marketing. Mas eu não posso deixar de pensar em uma crítica que o planner Rob Campbell (dono de um dos melhores blogs sobre publicidade, na minha opinião): trata-se de uma boa idéia publicitária, mas não uma boa idéia. Campbell defende que o momento atual demanda uma criatividade que transcenda os modelos de avaliação de resultados publicidade tradicional – leia-se a busca pelo awareness ou pela “simpatia” do consumidor. Sem dúvida, a dança das sombrancelhas é divertida e pode gerar umas risadas com os amigos, mas é completamente questionável na minha chatice o quanto ela contribui para o valor da marca, para as vendas ou para qualquer coisa em benefício da Cadbury. Ah, mas em se falamos em benefícios para a agência – visibilidade, cases para serem apresentados em palestras – a coisa muda de figura…

O que me incomoda é que o argumento de defesa para a criatividade publicitária se coloca em uma posição absurda entre a “publicidade para vender” (ou hard sell), que sacrifica criatividade em busca de uma relação direta de vendas do tipo “topa tudo por dinheiro” (inclusive pentelhar o consumidor), e a publicidade que “agrega valores à marca” (soft sell), com benefícios reais difíceis de mensurar. Sim, contra vários gurus e monstros da publicidade, eu acredito que é difícil sim mensurar o resultado preciso e efetivo da criatividade, porque a avaliação é subjetiva, só pode ser atingida com métodos qualitativos e a longo prazo, e mesmo assim tem que se levar em consideração uma infinidade de contextos… não se pode isolar uma campanha na percepção global da marca e em como essa percepção efetivamente contribui para uma venda. Nesse sentido, a melhor criatividade em propaganda é quase um ato de fé.

Existe uma simplificação idiota: ou se é medíocre (ruim) ou se é criativo (bom). Mas o fato é que justamente no momento em que o mercado volta a valorizar com força criatividade de ponta, a ousadia e o risco (inerente à criatividade), a oportunidade é única para questionar e avaliar criticamente qual é a criatividade que nos interessa, qual é a que faz comprar, agrega valor, e o que eu acho mais importante, cria relações entre a marca e a vida vivida do consumidor. Nesse sentido o Campbell tenta separar o joio do trigo com a idéia que o problema é a criatividade “condicionada” aos formatos publicitários, pensada para eles e para o mundo de exceção da propaganda (baixando o Toscani aqui…). O

s grandes exemplos de campanhas realmente novas fogem desse jogo. São publicitários tendo IDÉIAS para uma marca, não “idéias para um comercial de TV” ou “idéias para um anúncio de jornal”. São essas idéias de marca (como as inúmeras da CP+B para o Burger King, por exemplo) que criam fazem a marca sair dos seus limites e desenvolver essa ligação especial com a vida cotidiana dos consumidores.

E na minha burrice eu ainda olho pra esse vídeo e não consigo ver onde essa criatividade me impele a colocar um chocolate da Cadbury na boca. Deve ser alguma coisa cultural por não ser anglo-saxão.

Melhor vídeo motivacional para a equipe de vendas já feito.

Mr. Peanut, por Frank Jump

I am a man, por Sandra Walker

Eu estava fuçando a esmo por aí, atrás de algumas imagens de anúncios vintage, e acabei topando com um blog chamado Fading Ad Blog… é um projeto pessoal de um cara chamado Frank Jump, que pratica uma espécie de “arequeologia urbana” fotografando anúncios antigos pintados em prédios e muros de Nova York, alguns muito antigos mesmo (eu vi lá coisa da década de 30). Frank descreve esse trabalho como uma metáfora de sua própria sobrevivência, pois é soropositivo, e ele mesmo diz que tanto ele como os anúncios “teriam superado suas expectativas de vida”. As fotos por elas mesmas já são muito legais, mas quando se conhece essa história do autor elas ganham uma aura diferente e realmente tocante.

Atualmente ele também posta no blog fotos de anúncios que recebe como colaborações dos leitores, como essa segunda foto que está aí encima, e também registra quando os anúncios são destruídos ou vandalizados, e os muros e prédios demolidos, o que dá uma tristeza de ver…

Instinto Selvagem, versão fora de forma

Beleza Americana versão "verdadeira beleza da Dove"

Campanha totalmente filha da puta da Salles Chemistri, de São Paulo, para o iougurte Fit Light. Mas que eu ri, eu ri.

Veja todas as peças da campanha no Ads of The World.

Em uma época em que, na publicidade impressa, a redação publicitária já não é mais a mesma e parece que todo mundo depende de uma “sacadinha”  de direção de arte, é muito bom ver anúncios como o dessa campanha da Anistia Internacional de combate aos estupros em Darfur, cuja idéia é centrada em uma opção forte de texto de impacto, que chama a atenção para a mensagem de forma inteligente e sensibilizador.

Cliquem aqui para ler o texto completo, assim como as outras peças da campanha.

Mais uma prova que redação é um trabalho para a inteligência. Ainda bem.

Mas assim que terminar o inferno eu volto a atualizar.