Um dos maiores micos de marketing da história foi cometido pela Coca-Cola nos anos 80, quando a empresa resolveu “renovar” a marca, mudando inclusive o sabor, no episódio conhecido como a “New Coke”. Esse post tem uma ajuda mais que óbvia do post em inglês da Wikipedia sobre o assunto, já que eu era criancinha na época e minha lembrança mais sólida do período é a minha coleção de “minicokes” (uma promoção feita noi Brasil na época).
A Coca-Cola vinha perdendo mercado há décadas: de cerca de 60% de participação nos Estados Unidos logo após a Segunda Guerra para cerca de 24% em 1980, ano em que as perdas se aceleraram ainda mais pelo crescimento da Pepsi, que pela primeira vez superava a Coca em vendas nos supermercados (embora ainda não em bares). A Pepsi avançava especialmente entre o público mais jovem, se posicionando como o refrigerante da “nova geração” e usando celebridades da cultura pop, como esse comercial com David Bowie e Tina Turner cantando uma versão “publicitária” de Modern Love me faria comprar uma Pepsi HOJE:
Ou esse com “fãs” de Michael Jackson quando ele era foda (sério, ele já foi) cantando uma versão de Billie Jean:
E o mais legal de todos, um anúncio com o herói-modelo-de-comportamento de 9 entre 10 pirralhos dos anos 80, Michael J. Fox, vulgarmente conhecido como Marty McFly:
Em 1980 Roberto Goizueta, o novo e relativamente jovem CEO da Coca-Cola, resolveu que para reagir a empresa deveria perder o medo de mudar suas políticas tradicionais, nem mesmo o seu sabor. Entendam… a Coca-Cola sempre esteve associada a um misticismo de uma tal “fórmula secreta” que é até hoje guardada em uma caixa-forte em Atlanta, e portanto a idéia de que seu sabor “impossível de copiar” era o seu maior valor era algo quase inquestionável.
Um novo sabor, mais doce, foi desenvolvido após muitos testes que visavam encontrar o gosto ideal para a “nova Coca”. Antes de ser lançado ele foi extensivamente testado, através de degustações, entrevisas e grupos focais, e os resultados foram sólidos: a grande maioria dos pesquisados afirmava que o novo sabor era superior tanto ao da Coca-Cola tradicional quanto ao da concorrente Pepsi. Quando perguntados se comprarriam a Coca-Cola se esse fosse o sabor, a grande maioria também dava uma resposta afirmativa. No entanto, uma minoria entre 10 e 12% recusavam a própria idéia dessa mudança, afirmando que provavelmente parariam de tomar Coca-Cola se isso acontecesse. A presença desse grupo acabava infleunciando resultados de grupos focais em direção a uma rejeição da mudança, pois eles tendiam a exercer influência nos outros participantes com sua atitude mais negativa.
Já as pesquisas quantitativas eram amplamente mais favoráveis, e elas foram determinantes para a aprovação final do novo sabor pela direção da empresa. Obviamente, essas pesquisas não levavam em consideração que os consumidores, embora indivíduos com suas personalidades e identidades próprias, tomam suas decisões de compra em um ambiente social e tem suas opiniões a atitudes em geral fortemente influenciadas pelos grupos aos quais pertencem. O risco disso apareceu nas pesquisas qualitativas, mas não nas quantitativas, em que as pessoas respondem a questiuonários sozinhas e as dinâmicas de grupo são fortemente minimizadas.
O que aconteceu quando a mudança da Coca-Cola foi levada às ruas? Bem, a imprensa foi cética, e o trabalho de relações públicas da empresa foi fraco para administrar o problema.
A “New Coke” foi lançada oficialmente em abril de 1985, e a produção da Coca Cola tradicional cessou imediatamente. Nas conferências para a imprensa da Coca-Cola, o pessoal de RP da Pepsi alimentava os repórteres previamente com questões constrangedoras. Goizueta se saiu muito mal na entrevista, respondendo questões de forma vaga (como aparece no vídeo, em que ele define hesitantemente o novo sabor como mais “redondo” e “harmonioso”.
E a Pepsi se refestelou em uma contra-campanha para anular o esforço da Coca:
Inicialmente a Coca-Cola teve muitas vendas, inclusive aumentando a sua participação de mercado por um curto período, e as pesquisas continuaram indicando que o público preferia o novo sabor. Mas com o tempo uma minoria ressentida com a mudança construiu uma rejeição gradual à nova Coca, exatamente como havia acontecido com os grupos focais. Mais de 400.000 cartas reclamando da mudança foram enviadas à sede da empresa em Atlanta, e a opinião pública cada vez mais ia na direção de recusar a alteração e exigir o retorno da Coca-Cola tradicional: comediantes começaram a fazer piadas sobre o assunto, grupos ativistas foram formados para exigir o retorno do sabor tradicional (com protestos públicos, boicotes e despejos de garrafas nas ruas), comerciais da New Coke começaram a ser vaiados em eventos esportivos e a imprensa explorou massivamente o problema. Até Fidel Castro se meteu no assunto, dizendo que a mudança na Coca-Cola era um sinal de decadência do capitalismo (!!!).
Em julho, Menos de três meses depois do lançamento da New Coke, os executivos da Coca-Cola anunciaram a reintrodução do sabor tradicional, sob a marca “Coca-Cola Classic” ou, como ficou conhecida, “Classic Coke”, e antes do final do ano ela já superava a New Coke em vendas, fazendo não só a Coca-Cola recuperar a primeira posição em vendas, mas também conquistar uma participação duas vezes maior do que a da concorrente Pepsi. Ou seja, no final das contas o fiasco foi positivo para a Coca-Cola, pois na mobilização popular pelo retorno da Coca-Cola, houve o resgate do “amor” do consumidor americano por um de seus produtos mais tradicionais.
Segundo uma declaração posterior de Sergio Zyman, responsável pelo marketing da Coca-Cola na época:
Sim, ela enfureceu o público, custou uma montanha de dinheiro, e durou apenas 77 dias antes que reintroduzíssemos a Coca-Cola clássica. Ainda assim, a New Coke foi um sucesso porque reativou a marca e reconectou o público à Coca.
Em 1992 a New Coke, com participação de mercado oscilando ao redor de 3%, foi renomeada como “Coca-Cola II” e a empresa fingiu esquecer o assunto desde então.
